チラシ・紹介・検索広告を同じ土俵へ。塾経営のためのMMM導入ステップ

塾の集客は、数字の見え方がチャネルごとにバラバラです。

• チラシは「配布枚数→問い合わせ」の途中が見えにくい
• 紹介は「いつ・何が効いたか」を説明しにくい
• 検索広告は「CPA」は見えるが、翌月以降の継続に影響する

この状態で“最適化”をしようとすると、会議はだいたい「見える数字が強いチャネル」が勝ちます。結果として、短期の入塾は増えても、粗利が残らない・現場が回らないが起きがちです。

本記事では、個別・集団・オンラインを併営する塾を想定し、チラシ・紹介・検索広告（＋SNS、ポータル、既存生徒向けの案内など）を 同じ土俵（粗利） にそろえて、8週間で運用定着させるMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）の導入ステップをまとめます。

なぜ塾の広告は同じ土俵に乗らないのか

塾のマーケは「媒体レポートの数字」だけでは揃いません。理由は3つです。

1) タイムラグが違う
– チラシは配布から来校までに“間”があり、短期で判断しづらい
– 紹介は「信頼の蓄積」が効くため、因果の説明が難しい
– 検索広告はクリック～問い合わせが近く、短期の数字が強く見える

2) 成果の定義が混ざりやすい
– 問い合わせ（リード）を成果にすると、体験で止まるケースが評価に混ざる
– 入塾（契約）を成果にすると、季節要因（新学期・受験期）の影響が大きい

3) 費用の入れ方が違う
– 検索広告は費用が明確
– チラシは制作費・配布費・エリア分けが混ざる
– 紹介は現金ではなく「割引」「特典」「講師工数」などでコストが出る

このままでは、同じ“売上”でも、どこに利益が残っているかが見えません。

さらに塾は、一般的な商材よりも「受け皿」が意思決定を左右します。

• 個別は講師の空き枠が詰まると、問い合わせが増えても受けきれない
• 集団はクラス編成や座席数が制約になり、増やせる時期が限られる
• オンラインは地域制約が弱い一方で、時間帯の稼働が偏りやすい

この制約を無視して獲得を増やすと、短期の入塾は伸びても、体験対応の品質低下や既存フォロー不足から退会が増え、結果として粗利が崩れることがあります。

だから塾のMMMは、「広告の勝敗」ではなく、粗利と稼働の整合を中心に設計します。

MMMを塾経営に使うと何が変わる

MMMは、時系列データを使って「売上（または粗利）」を、複数の施策と外部要因で説明する枠組みです。

塾での目的は、難しい数式を理解することではありません。目的は次の2つに絞ると運用できます。

• 目的1：粗利を守る予算配分ルールを作る（チラシ/紹介/検索広告/その他を横並びにする）
• 目的2：季節要因やイベント要因を分離する（新学期、定期テスト、受験期、休会・退会の波）

MMMの導入で起きる“実務の変化”は、例えばこうです。

• 「CPAが良いから増やす」ではなく、粗利の増分が最大になる配分に寄る
• 短期で弱いチャネル（紹介、既存生徒向け案内など）を、過小評価しにくくなる
• “今月の答え合わせ”より、来週の配分を決める材料が揃う

塾でMMMが効きやすいケース

次の条件に当てはまるほど、MMMの導入効果が出やすいです。

• チラシ・検索広告・紹介など複数チャネルを並行して回している
• 繁忙期と閑散期の差が大きく、経験則だけでは外しやすい
• 個別と集団とオンラインを併営していて、受け皿制約が複雑
• 退会の波が読めず、獲得を増やしても粗利が残りにくい

週次で配分を動かすケース

イメージをつかむために、かなり単純化した例を置きます。

ある週のデータで次のような傾向が見えたとします。

• 検索広告の費用を増やすと問い合わせが増えるが、講師稼働が逼迫して体験枠が埋まり切る
• チラシは遅れて効くが、指名検索と来校が増え、繁忙期の入口として機能する
• 紹介は件数は少なくても、入塾率が高く、結果として粗利が残りやすい

このときMMMの結果をもとに、会議では次のように決めやすくなります。

• 来週は検索広告を増やすが、体験枠が埋まるところで上限をかける
• 同時に、紹介の特典を変えずに周知を強め、入塾率が高い流入を取りにいく
• チラシは配布日とエリアを固定し、遅れて効く前提で波形を観察する

最初に決める 粗利の定義と意思決定ルール

MMMの前に、塾ではここが最重要です。粗利の定義がブレると、モデルの結論が毎回変わります。

塾の「粗利」を実務で回る形に落とす

塾のコスト構造は、商材の“原価”より 稼働 が支配します。そこで、まずは会議で説明できる粒度で「粗利（貢献利益）」を固定します。

ポイント：
– 家賃など固定費は、最初から無理に割らない（判断が遅くなる）
– ただし、稼働制約（講師・教室・オンライン枠）は必ず見る

チャネル別に見落としやすいコスト

粗利がブレる原因は、広告費そのものより「広告以外の変動費」が見えていないことが多いです。

チャネル	見落としやすいコスト	粗利への効き方
チラシ	制作のやり直し、配布の段取り工数、エリア設計の試行	同じ配布枚数でも実質コストが変わる
紹介	割引・特典、事務対応、面談の増加	現金ではなく利益を削る形で効く
検索広告	LP更新や問い合わせ対応の稼働、夜間対応	獲得増がそのまま稼働増になりやすい
SNSや発信	撮影・編集・投稿の稼働	短期の費用が見えず過小評価されやすい

変えない枠／変える枠を先に分ける

• 変えない枠（固定）
  週次の予算増減の上限、稼働が逼迫しているときの抑制ルール、季節イベント期の例外ルール
• 変える枠（調整）
  チラシ/検索広告/SNS/ポータル等の配分、体験誘導 vs 資料請求誘導の比率、既存生徒向けの案内強度

データの揃え方 チラシ・紹介・検索広告をつなぐ

MMMは“データが多いほど勝ち”ではありません。塾はまず、意思決定ができる最小セットで十分です。

「土俵」を揃えるための変換テーブル

最終的に見たいのは、チャネル別の粗利の増分です。

チャネル	入力（例）	中間KPI（例）	最終アウトカム（粗利）に効く論点
チラシ	配布枚数・エリア・配布日	来校/電話/指名検索の増分	配布後に指名検索・問い合わせが増える“遅れ”を吸収
紹介	紹介件数・特典コスト	体験来校・入塾率	短期で件数が少なくてもLTVが高い可能性
検索広告	費用・クリック・LP流入	問い合わせ・体験予約	CPAだけでなく継続と講師稼働の制約で評価
SNS/発信	投稿数・動画本数	指名検索・サイト流入	広告が弱い週の下支え（遅効性）

この表を会議に置くと、会話が「好き嫌い」ではなく「役割」になります。

8週間で運用定着する導入ステップ

「分析できた」だけでは塾は変わりません。会議体に入って初めて価値が出ます。

• Week 1-2 粗利の定義と、変えない枠/変える枠を固定する
• Week 3-4 週次データの収集フローを作り、欠損の扱いを決める
• Week 5-6 初回のMMM推定→仮の配分ルールを作り、小さく動かす
• Week 7-8 例外（繁忙期・満席・退会波）をルール化し、運用として定着させる

週次会議の型 これ以上増やさない

会議で揉めるときは、だいたい「誰が何を決めるか」が曖昧です。週次会議の最後に、次の3点だけを必ず残します。

• 来週の配分の数字
• その理由を一行で
• 例外ルールを発動したかどうか

まとめ：明日からのチェックリスト

最後に、明日から着手できる順番でチェックリストを置きます。

• 粗利（貢献利益）の定義を1枚にし、週次でブレない形に固定した
• 変えない枠（予算の上限/稼働ルール/繁忙期例外）を先に決めた
• チラシ・紹介・検索広告の“投入量”を週次で同じ粒度にそろえた
• 施策ログ（配布・特典・キャンペーン・LP変更）を残す運用を作った
• 週次会議の型（状況→差分→意思決定）を固定し、意思決定だけを残した

最後に、判断がブレない合言葉を一つだけ置きます。

「配分の議論は、獲得の勝ち負けではなく、
粗利と稼働の整合を取り続けること」